:君智咨询谢伟山:美团打车和滴滴外卖不会有未来

  • 新蓝网·浙江网络广播电视台
  • 2018-07-11 16:27
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核心提示:2018年3月,网上曝光了一则“滴滴骑手招募令”,宣告滴滴外卖正式上线。与此同时,网约车市场也迎来了美团这个重量级选手。

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美团做起了打车的业务,滴滴也开始风尘仆仆地送起了外卖,两者互相入侵对方的堡垒腹地。

2018年3月,网上曝光了一则“滴滴骑手招募令”,宣告滴滴外卖正式上线。与此同时,网约车市场也迎来了美团这个重量级选手。

对于美团来说,它的布局是衣食住行、吃喝玩乐全覆盖,而做打车也是水到渠成的业务延伸,补足自身吃喝玩乐之外的出行版块。滴滴为的是打造自己的O2O生态,滴滴认为有自己的生态才能有自己的势力范围。

听起来各有自己的战略主张,但在君智咨询董事长谢伟山看来:互联网行业竞争也要吻合竞争的规律,美团打车和滴滴外卖不会有未来。

这样直击要害的预言已不是首次。谢伟山曾在百度外卖、共享单车等风云企业发展最巅峰的时期作出同样的警示和预判,结果都一一应验,无不令人扼腕唏嘘!

君智咨询谢伟山

君智咨询谢伟山

做出这样判断的依据是什么呢?

“现代管理之父”德鲁克先生在《成果管理》第一章就提到:“企业一切成果都存在于组织之外。”在竞争战略第一人、实操过逾百家企业战略服务的谢伟山看来企业的兴衰成败掌握在用户手中,企业经营的重心在于经营顾客的感觉。

品牌之所以被用户所熟知,是因为它成为了某一个品类或某一种特性的代表,它在顾客心智中占据了一个独一无二的位置。要知道,成功的品牌往往只是一个品类的代名词,并不能代表太多。滴滴外卖和美团打车犯了同一个错误,他们延伸了自己的业务,走进了战略误区。

例如,百度在用户认知中代表的是搜索,百度外卖注定失败。小米在无限延伸产品线后也将自己积累的品牌优势消耗殆尽。虽然,这些企业都具有品牌优势,各方面实力都很强大,但是一旦走上多元化发展的道路,很容易被行业中专注于某一项业务的竞争对手打败。

谢伟山表示:企业想要立足长青,唯有聚焦聚焦再聚焦,只有当品牌成为品类或特性的代名词才有永续发展的可能性。

环顾四周的知名品牌不难发现,几乎每个伟大的企业都在用户大脑中牢牢占据了一个位置。即“一词占领心智”。正如阿里巴巴是电商巨头,宝马带来有趣的驾驶体验,腾讯代表了社交。除了互联网企业,复制于传统企业亦是如此。星巴克代表了咖啡,全聚德是烤鸭的代名词。这些企业生产的产品真的无人能出其右吗?并非如此。只不过提起这一品类,消费者习惯于选择这些品牌。

“中国有个古老的智慧‘得民心者得天下’,意思是要想取得最高统治权、获得整个天下是有办法的,那就是获得民众就可以得到天下了。经营企业同样如此,生杀大权是掌握在用户手中的。商战的本质是顾客的认知之争,希望美团打车和滴滴外卖能够意识到”谢伟山语重心长地指出。

方向比速度重要,选择比努力重要

对于互联网企业而言,尤其需要战略意识。这是一个很容易诞生奇迹的行业,但也有很多人只看到了企业巅峰时的辉煌,忽略了他们落魄时的悲凉。因此方向比速度重要,选择比努力重要。

《孙子兵法》有云:“以正合,以奇胜。” 意思是以正规的形式交战,以异于正规的形式获得胜利。谢伟山认为,在互联网领域的商业战场上,战争刚刚打响局势还不明朗的时候,大家都会采用烧钱模式,双方旗鼓相当时就是“以正合”的阶段。到后来,局势逐渐明朗,到了决战的时候就要“以奇胜”。“以奇胜”在商业战场上具体表现为一词占领心智,建立差异化认知,最终在用户心智中牢牢占据独一无二的词眼,它需要系统的竞争战略设计。

君智咨询服务过的客户飞鹤奶粉,就是典型的“以奇胜”案例。

案例复盘之前,我们需要先回答一个问题:“你认为国产奶粉该如何抗衡外资奶粉?”

君智咨询谢伟山给出的答案是“攻其不可守。”

经过君智咨询项目组长达数月的调查研究后发现,飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,寻找外资奶粉强势中的弱势。

市场调研得出,婴幼儿奶粉行业不同于普通行业,“安全”是消费者在选购时的第一需求。而“安全”的认知优势已经被洋奶粉牢牢掌控,国产奶粉如果在“安全”上下功夫,无异于以卵击石。除了“安全”消费者还有一个关注点就是“适合”,大家都知道中国人和外国人无论是在生理结构还是在生活习惯方面都差异巨大,外资奶粉并不适合中国宝宝饮用。

飞鹤是拥有全产业链的企业,并且“一方水土养一方人”的认知在中国人的脑海中根深蒂固。故君智咨询最终将飞鹤的战略机会界定为“更适合中国宝宝体质”,这也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。

“更适合”战略符合了竞争战略的四大原则:

首先,借助了传统认知中的常识。中国人普遍认同“一方水土养一方人”的观念。“更适合中国宝宝体质”的战略定位能引起中国妈妈的共鸣,让中国妈妈重新选择了中国奶粉。

其次,符合消费升级的趋势。对于婴幼儿奶粉而言,“安全”是极其重要又是最基本的要求,随着消费升级浪潮的席卷,妈妈们会选择更贴合宝宝生长发育需求的奶粉,“适合”相对于“安全”会越来越重要。

第三,充分发扬了企业长处。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是行业内唯一一个进行了临床试验的企业,其在奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。

最后,能够防御竞争。飞鹤的竞争战略就是通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,并配以相应的战略运营活动,最终得以成功。

重新确定竞争战略后的飞鹤一跃发展为亚洲第一婴幼儿奶粉品牌。2018年头四个月总体增长近60%,全年剑指100亿销售大关。成功入选2018"CCTV国家品牌计划",国际巨星章子怡成为品牌形象大使 ……

当然,类似的案例,其实还有很多,截止2017年,君智咨询已经成功助力16家企业实现强劲增长,被媒体誉为“咨询界黑马”。并被“GIEC2018全球互联网经济大会·春季峰会”授予「2017-2018年度战略咨询杰出贡献奖」。

互联网时代企业之间竞争的主战场由市场转移到消费者心智。相信君智竞争战略势必会在未来企业竞争中起到关键性的作用,助推企业“得民心”。

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来源:新蓝网·浙江网络广播电视台编辑:刘阳
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